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瑞幸别跑!咖啡外卖风暴的长跑与迷局

发布时间:2019-06-07 19:30 来源:未知 编辑:admin

  5月23日,启信宝数据显示,瑞幸咖啡成立瑞幸烘焙(天津)有限公司,注册资本2亿元,其经营范围包括糕点、面包、咖啡零售等。

  这又是瑞幸的一次大手笔投入,令人想起星巴克在上海建立的烘焙工坊,同样也销售糕点、面包、咖啡茶饮等。

  2017年10月,瑞幸刚诞生时,以挑战星巴克的姿态,出现在了各大媒体的版面上。

  彼时,瑞幸首席执行官钱治亚表示,“瑞幸要用互联网的思维和速度来做咖啡,市场很快会感觉到节奏的变化和竞争的压力。”

  没有人能想到,瑞幸壮大的速度这么快,以一种完全颠覆咖啡行业传统打法的形式。

  2019年5月17日,成立仅17个月,递交招股书不足30天,瑞幸咖啡正式上市,成为全球最快IPO公司。

  令很多媒体惊讶的是,一向高调的瑞幸,却没有在上市当天组织媒体发布会。锌财经在上市当天上午询问瑞幸方面,对方回复尚在静默期。

  它进入咖啡世界,带起的第一波浪潮是咖啡外卖市场,在疯狂的广告和补贴下,瑞幸咖啡抢走了不少咖啡馆的生意,也迅速引起了咖啡品牌们的反击。“瑞幸,别跑!”,追堵瑞幸几乎成为了业界共识。

  星巴克入华至今,第一次如此重视外卖业务,和饿了么合作推出外卖,美团深度合作连咖啡,每日优鲜于4月4日宣布进军现磨咖啡外卖领域,Costa、麦当劳也推出咖啡外送服务。

  而星巴克也于今日对中国管理团队架构进行重大调整:从2019年6月1日起,星巴克中国首席执行官王静瑛(Belinda Wong)将升任星巴克中国董事长兼首席执行官,同时,星巴克中国现有全部业务将重组为两个业务单元——“星巴克零售” 和“数字创新”,面对风起云涌的咖啡市场,星巴克也不得不走出舒适区,来面对来自中国的对手。

  对于中国更多的咖啡玩家来说,无论愿意不愿意,它们都必须面对瑞幸这个搅局者,万亿咖啡市场中,一场“追堵瑞幸”的咖啡战局正在拉开。

  2017年,八角杯咖啡运营经理周劼第一次拿到瑞幸咖啡,是在瑞幸咖啡上线元,这样的价格,让他感到讶异。

  自2009年进入咖啡行业,在几个大型连锁咖啡品牌做过门店管理,周劼算得上是咖啡刚需用户和资深从业者。

  喝到瑞幸咖啡的第一口,周劼迅速在心里算了一笔账,牛奶、咖啡豆、杯子、底托、袋子,成本在10元左右;咖啡外卖环节加上平台抽成,成本在14元左右;这一杯咖啡放置到门店,成本则上升到25元左右。“原来咖啡生意可以这么做”,这是周劼的第一感受。

  “瑞幸出来的时候,我们全都惊到了,这种互联网咖啡的模式,直接将线下咖啡厅最贵的东西,系统性地降到了最低。”周劼说。他告诉锌财经,在线下咖啡店,成本最高的是房租、人力、设备以及原材料,反观在互联网行业,这些是相对便宜的。由于互联网咖啡的特性,对店面、选址装修没有很大的需求,更多的钱会投在配送、流量方面。

  在对其亏损、烧钱的质疑声中,瑞幸在纳斯达克敲钟上市,自2017年10月成立以来,瑞幸在短短一年半时间内获得三轮总计5.5亿美元融资。

  融资用来补贴,钱治亚曾提到,瑞幸咖啡要通过补贴快速获取客户。它的打法很“互联网”:叫板行业第一的公司,采取知名代言人铺天盖地的广告去获得知名度,同时通过补贴获得大量用户。

  为了迅速扩张,瑞幸一直在亏损,招股书显示,瑞幸咖啡在2018年的净收入为8.4亿元,净亏损为16.2亿元;2019年截至3月31日净收入为4.8亿元,净亏损为5.5亿元。

  瑞幸的存活极度依赖资本。有分析文章提到,从招股书披露的数据看,瑞幸的亏损虽然下降,但是整体业务趋势是现金流不涨反降。这意味着瑞幸极度缺乏现金流,但之后的烧钱也停不下来,因为停下来就没有了增长的故事。

  瑞幸完成每轮融资后,都有人质疑它拿不到下一轮融资。但瑞幸有一个好朋友——神州优车董事长陆正耀。

  锌财经一周前推荐的文章《瑞幸财技,天下无双》中分析道,除了B+轮领投的贝莱德在公开资料里看不出是陆正耀的老熟人外,其他从天使轮一路投过来的机构都与陆正耀有深厚渊源。陆正耀和愉悦资本创始人刘二海、大钲资本创始人黎辉也是老搭档,就连瑞幸在IPO前招来的CFO Schakel,也是2014年神州租车香港上市承销商瑞信在香港的老高管。

  在一群熟人的支持下,瑞幸上市了,它不用再担心一级市场拿不到融资,从此以后可以在二级市场上赚钱。

  中国食品产业分析师朱丹蓬告诉锌财经,瑞幸的成功上市的背后,其实有几股红利在叠加,首先是整个中国的咖啡市场从导入期进入到了高速发展的成长期,当整个的咖啡市场处在成长期时,也允许更多渠道以及消费层次的品牌进入,而瑞幸在整个行业爆发之时,很好地解决了便利性和体验成本高的问题。

  而砺石商业评论认为,在借助资本快速膨胀的身躯之下,瑞幸并没有形成一个真正稳定、可持续的咖啡市场,瑞幸咖啡本质上可以看作是金融项目,咖啡连锁只是道具。

  在瑞幸咖啡上市之后,周劼给锌财经发来一条微信:“从一开始,瑞幸的这个模式,即使不做咖啡,做什么都可以,只是当时没有把这件事儿说透。”

  抓住了中国现磨咖啡“贵”与“购买不便”两大痛点,瑞幸以咖啡的名义刷新着国内独角兽企业的上市速度,同时也给咖啡外卖生意烧了一把火。

  这把火确实烧出了声响。继瑞幸咖啡之后,咖啡巨头星巴克也宣布上线咖啡外卖,跟进线上市场。

  麦当劳于去年10月,宣布旗下麦咖啡品牌推出外送服务。用户可以通过“i麦咖啡外送”微信小程序、饿了么和美团下单。

  此前,麦咖啡一直都是在套餐中做外送。这或许是麦当劳想要独立发展麦咖啡的信号。

  老牌选手星巴克则在去年9月上线外卖服务“专星送”,与饿了么合作启动配送服务,试图用外卖业务,来覆盖更多客户。

  星巴克官网数据显示,目前“专星送”的覆盖范围已经扩大到58个城市,配送时间约为30分钟。此举被认为是星巴克对抗中国本土新零售咖啡商的举动。

  “星巴克像是一个八爪鱼,它既在侵蚀线下咖啡店,又在跟瑞幸在打,他做外卖不一定成功,但它必须去涉足,即便八爪鱼的这只脚砍掉,也不会影响生存。”拉姆咖啡创始人夏继清告诉锌财经。

  每日优鲜也在试水热闹的咖啡外卖市场,用其前置仓网点优势发起对瑞幸的挑战。

  4月15日,每日优鲜咖啡外送平台“小红杯”正式上线,将微信小程序作为首选阵地,主打咖啡外送业务,不开实体店。

  小红杯的小程序显示,已设有32个前置仓网点,每个前置仓网点约有7款现磨咖啡产品,售价在21-27元之间。

  每日优鲜小红杯方面告诉锌财经,小红杯业务,是每日优鲜基于自身在到家/到办公室场景的深耕,洞察到年轻用户对即时饮品的需求后,做出的新动作。

  在配送服务上,小红杯复用每日优鲜既有的前置仓物流体系,服务范围为前置仓网点周边1-3公里,提供咖啡制作完成后的28分钟内送达服务。

  在2018年9月一次分享会上,瑞幸咖啡CMO杨飞曾公开表示,“咖啡比出行行业挣钱容易得多,而且我们团队改造传统行业的经验可以得到复制,先用补贴‘破坏’一个行业,再用互联网的手段去重造。”

  “我痛恨他们(咖啡外卖),他们把我们之前这种场景都打破了。”夏继清告诉锌财经。

  从2009年开出第一家门店,10年里,拉姆咖啡在杭州陆续开出七八家主打艺术空间的咖啡店。

  在夏继清看来,资本进来以后,有咖啡品牌拼命开店、拼命降价、拼命打广告,“这是不正常的,因为咖啡馆并不是暴利。”

  他看到,有很多咖啡馆开放了外卖服务,但是月销都比较低,只是整个营业上一个很小的补充。

  “如果真的要做外卖,要有宣传力度,要准备好资本,不是说在饿了么、美团上面开个号那么简单。”夏继清说。

  在他看来,一天多卖出个20、30杯对于拉姆咖啡目前的体量来说,是杯水车薪。更让他担心的是打破门店的“平衡”。

  这种平衡指的是,如果客人先在线下认识拉姆咖啡,此后再去点外卖,则是对品牌的认可与忠诚;而一旦客人先在外卖平台购买,则根本不需要到门店,那么所有线下的场景都将无用,咖啡之外的所有附加值都会失去,门店则会更加萧条与萎缩。

  如今这场“咖啡外卖战”,对于线下玩家而言,则意味着在原来的线下成本之外,再附加线上的流量成本、外卖平台抽成、外卖包装投入、为配送买单、以及不同程度对现有线下门店的分流。

  为了进军外卖市场,两岸咖啡在2016年特意开设两岸御厨,为白领配送商务简餐,但始终没有把咖啡挂上外卖平台。

  “对瑞幸而言,他们要的是数据,需要大量的用户数据不断地增长,让后面的融资再进来。因为现在都是用亏损的状态,用折扣、做营销的方式来收集、吸引用户数据。”在两岸咖啡总经理宗家泓看来,瑞幸本意并非咖啡。

  “我们没办法改变市场,只能迎合市场,去迎合市场的前提下,做出最好的品质。”周劼介绍,即使定位于精品咖啡,在八角杯第一家门店开业之初,依然上线了外卖业务,“当时的考虑比较简单,大家都有外卖,我们为什么不上呢?”

  2015年初,八角杯在美团和饿了么上线外卖业务,上线之初,由于配送时间问题,客人会有抱怨的声音,比如说漏了、凉了,或者奶泡少了等问题。

  “我们当时觉得外卖这个事很难成,但是基于品牌的长期考虑,还是应该做好准备。”周劼说。

  商务部中国咖啡产业联盟联合发起人楼波音认为,在咖啡外卖这个环节,对速度,包装以及物流的配合,要求非常高。

  对于八角杯来说,外卖针对的客群依然是没时间出门的刚需客人,“在外卖这个环节,咖啡的品质一定会下降,客人也会理解,但重要的是,同等的外卖条件下,还是要做得比其他家好喝。”

  在外卖环节,八角杯做了不少探索,选择配送平台、换盖子、加贴膜、换外层包装袋等等,直到现在,才有了比较稳定的数据,大约每天维持30单外卖。对于精品咖啡来说,这已经是不小的订单量。

  周劼认为,现在并不能判定互联网咖啡到底能不能做成,等3年、5年后看,可能会有正确答案。

  在2018年8月1日的夏日发布会上,当被问及“星巴克要做外卖了,瑞幸怎么看”时,钱治亚表明了自己的态度:“单纯的外卖模式没有生命力。”纯外卖咖啡在成本结构、外送的时效性、客户体验、产品口味上都面临很大的挑战。

  确实,在瑞幸带起的这波咖啡外卖风暴中,跟上外卖大战的咖啡馆,正在面临着经济上的压力。

  周劼告诉锌财经,最开始在外卖平台接到单子后,八角杯会选择达达等第三方配送,因为价格便宜,但对咖啡的品质影响较大。后来花费更高价格与美团、饿了么两大平台都签订了专送配送才得以改善。

  提升了用户的体验,同时也意味着成本增加。配送成本、包装成本、外卖平台抽成等都在侵蚀着利润。

  夏继清算了一笔账,“我们一杯奶咖的成本是六七块,如果奶用得好一点,就是七八块,加上外带的杯子,加上配送、提成,一杯咖啡成本在十块以上。”他认为若是价格回归理性,这个成本可以被覆盖。

  “首杯免费这个活动,每个喝咖啡的人身边都能找到10个8个不喝咖啡的朋友,用朋友的APP注册后,邀请成功就会送一张券,一个月的咖啡就有了。”周劼说对锌财经表示,短时间内,瑞幸给行业带来了很大的冲击。

  在楼波音看来,咖啡外卖生意的逻辑很简单,但它并不是一个高频的消费行为,基本上所有的巨头都想涉及,但目前这个阶段,成本太高,利润低是各个玩家面临的共同问题。

  瑞幸咖啡有足够的资本来做这笔低利润的生意,根据品途研究院数据,2015年-2018年5月,中国咖啡市场累积融资金额为6.09亿,其中连咖啡累积融资2.18亿,占总体融资金额36%。值得注意的是,2018年下半年里,仅仅是瑞幸一家,就完成了4亿美元的融资。

  从一开始,就注定了很多中小玩家并不具备参与这场游戏的能力。而他们不仅无法参与外卖市场,连线下的生意也受到影响,部分线下咖啡馆老板告诉锌财经,“已经很难撑下去了”。

  朱丹蓬分析称,咖啡外卖要做成一门生意,关键点在于三个:品质,品牌,服务体系。

  当咖啡外卖已经成为企业的一个标配,但本质上还是属于服务体系,用户会挑配送时间最短的,品质最好的品牌,当品质高度同质化,品牌也差不多的时候,整个服务体系的优劣度决定了这个企业能否有可持续发展的核心竞争力。

  但这几个核心竞争力的培养,对于线下咖啡门店来说,或许是一场低利润的长跑之路。想在“瑞幸,别跑!”的追赶赛中领先,代价并不低。

  “我们现在就干脆等,不然就是陪他们一起烧钱。”夏继清格外清楚当下的处境。

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